解密虎扑体育社会化营销之道

渺莎

如果你喜欢体育，对于虎扑体育肯定不会陌生。虎扑体育网，中国最大的体育网站，前身是专注于篮球社区的hoopCHINA.com，现在已迈向全体育领域，内容涵盖篮球、足球、F1、网球等。对于虎扑这样一家体育资讯类的网站，社会化媒体带来了哪些变化？在社会化媒体的运营，它又是怎么样做到不断给粉丝带来惊喜并获得“微博互动之星”，让我们一起来看看。
人物简介：戎斌（微博），虎扑体育社会化媒体负责人。最近，他和虎扑的同事们一起统筹、策划并执行了一个充满了正能量的活动：《传递足球正能量，百种方言助威国足活动》，活动根据当下热点，借助用户创造内容，受到粉丝的热捧，在传播正能量的同时，也使得自身的品牌得到了传播。

1、你觉得，社会化媒体给虎扑网带来了哪些变化？
虎扑网本身有很多懂球帝会写一些比较高端又有深度的文章，但这些文章也只是在我们社区里流传，社会化媒体就给了我们这个机会把优秀的作品向外推广出去，用这些精品的内容吸引更多的用户，从而在口碑上的到显著的提升。在此之前很多网友只知道虎扑有体育视频，虎扑有体育新闻，另外，我们的社区太过庞大，用户不可能每一个板块都点入进去，由我们的运营人员对整个社区的内容做筛选，可以把更优秀的作品集中在微博推广。
还有一点，我们注意到有越来越多的企业在第三方平台发布招聘信息并取得不错的反响，这也是社会化媒体会给我们带来变化的一方面，虎扑也很愿意进行尝试，欢迎各位有志之士来虎扑！
2、目前，虎扑现在的社会化平台都有哪些呢？
主要有新浪微博、 腾讯微博、 微信、 腾讯、Qzone和 人人网等，主要的精力是放在新浪微博和微信端。
3、虎扑在社会化平台上，有不少的账号，比如微博上有虎扑体育、虎扑篮球和虎扑足球等，同时还有不同的社会化平台，怎么做好运营的协调？
我们主要是以新浪微博为主，投入的人力和资源也是最多的，考虑到平台的相似度，腾讯QQ空间+微博这块我们是和新浪微博的更新保持一致的。最近我们对微信也增加了投入，我们的微信除了每天会推送一些精品阅读外还提供了一键查询NBA和欧洲足坛比分功能，还会不定期做一些趣味小问答增加互动，欢迎添加好友。
在这些平台的投入的人力资源？起初我们只做新浪微薄上，篮球和足球是分开的，一边一个人后来发现这样不是很好，感觉像是两家人一样，然后我就统一负责下来，但是这种投入其实很难说具体几个人，我们不太一样，所有的编辑在社区上做的内容都是我们微博后面的支援。在一些特定的日期，比如是NBA，五大联赛的转会截止日，所有的新闻编辑都等于是微博的投入，他们会找到新闻后直接给到我，我这里就直接发布出来，不需要等他们现在社区弄好后我从社区搬运。在欧冠决赛所有的足球部运营人员也是一样的，就像是一个项目组一样，大家聚在一块有人负责从第三方平台找新闻找段子提供到网站，有人负责从网站找内容推荐到第三方平台，NBA季后赛也是这样，还有奥运会之类的。
4、嗯，我注意到微博上有一些内容是来自论坛用户的内容，所以你怎么看待社区跟这些社会化平台的关系。
相互依赖吧，之前说了我们会在社区内取材发到第三方平台，同时我们在第三方平台的编辑看到好的内容，有意思的想法也会反过来推送给负责社区的编辑，在第三方平台上我们也会邀请到一些KOL来到我们社区进行注册和网友互动或者是参与访谈栏目，如果没有第三方平台的话这个过程其实也会挺麻烦的，要靠一层一层的关系去推进，有了第三方平台我们就可以直接和这些目标进行交流。其实整个体育行业也越来越依赖微博推特等，像是很多球员很多经纪人还有媒体专栏作者都会在这些平台上先透露一些行业信息。
我们社区有个口碑很好很有特色的小设置叫“亮回复”，每个用户回复帖子后在边上会有一个“亮了”的按钮，如果你觉得他回复的很精彩，就可以按一下，被亮的最多的人会被自动顶到主帖下方，通常被亮的内容要么就是极致的专业，要么就是让人捧腹的幽默，我们微博上都会把这些“亮回复”内容搬过去分享出来，其实每个人都可以是我们微博的内容提供者，每个人都可能因为自己的灵光一闪而被我们推荐在第三方平台上，用我们体育圈流行的一句话就是：你行你上啊！
5、相比传统体育媒体或门户网站的体育频道，虎扑在社会化运营商的优势有哪些？
我自己感觉是门户网站在第三方平台上的运营还是没有把自己的身段放低，虽然品牌形象很重要，但是鉴于微博的“尿性“不该再是以前那种高高在上的样子，适当的把身段放低效果好得多，性价比上划得来。
我们更放得下身段，我们更愿意和用户进行交流，虎扑本身就是做论坛出生的。和用户的直接交流上我们更擅长，也更看重。我们几个账号都会展现自己诙谐幽默的一面，公众场合下还会相互调戏下。微博的用户甚至还给我们起了几个外号，虎扑篮球的 他们叫我们“小虎“，虎扑足球前身叫做“GoalHi”，中文被叫做“狗孩”，在运营初期擅长讲冷笑话，被微博用户称之为“狗萌萌”，这些外号我们非但没有排斥，甚至直接官方接纳了下来。我们之前在微博上招募过微博运营人员， 这是我们第一次官方用“狗萌萌”称号 。

6、你说，虎扑更愿意和用户进行交流。那在这方面，你们都做了哪些创新尝试？
哈哈，我们擅长卖萌啊！其实，虎扑和很多球迷团体的号会进行直接的互动，这样就能直接覆盖到特定的球迷团体了，毕竟一个一个聊天不可能。在运营初期有些球迷的主队输球了，他们会在微博发一些伤心的文字或者表情，我就会花大量的时候搜索这些，并上去转发和安慰一下，这样会带来意想不到的好感度，球迷是一整个团体嘛，安慰了一个其实也是变相的安慰了一群。
我们也有安排开设一些特色话题栏目。比如#亮回复#话题，经常会把社区网友或是微博网友的精彩回复给提炼出来分享，对我来说所有的网友其实是段子手，我们在办公室内每天都会被一些网友的精彩回复给震惊到，这些人实在是太有才了……他们的智慧相加在一起是无限大。所以在前面我也说了，我们就是一个“你行你上啊”的平台。
还有每年会举办一些体育奖项的评选等，我们在微博自己开投票，让球迷选一下自己心目中最有可能得到奖项的球员，或者球队。其实这些都谈不上创新，我觉得只是我们有这个心去和网友交流，所以才有了这些举措，如果其他的蓝V也那么愿意去和网友做互动做沟通的话，我相信这些东西他们也能想到做到。

渺莎

7、你觉得目前，虎扑在社会化运营，你最满意的是哪一个案例？为什么？
其实我满意的案例还挺多的，我能说2个吗？

微博链接：http://e.weibo.com/1642292081/yuzDDDqJe
这是我在奥运开幕式后第二天下午开始做的，最高的时候有1w3，全都是真实的。这是我第二天起来上Tumblr时看到的一个镜头，我当时觉得这画面很美，再后来多看了几眼觉得总像什么似曾相识的东西。中午看我妈烧饭的时候……我悟出来了，原来是煤气灶点燃的一刹那，我就去发了这条微博，用了一些小技巧，你可看到All_Sucks 这个id是不存在的，这是我看到一个人有类似的id后拿来随便改了一下，我写了煤气灶，做了假的转发，用一系列的id划出了→.→，形成了排队的形式，但你知道要是显示出来所有的id都是没有此用户名……感觉很囧，在第一次做了人为的排队后，已经开始有大量的网友自发跟进队伍了，这时候我删了人为制造的一条，用真实有排队的id拼接在了这个后面，在晚上高峰期的时候做了再一次的转发，你看篮球号那么卖力了，作为二当家的足球号也要出把力是吧。

可是一样的内容再转发一次我们自己也觉得无聊，于是我和足球这里当时的内容运营同学讨论了一下，做了一个比较搞笑的效果，我们也人为制造了一条，但是这一条就明白告诉你是人为做的，纯卖萌，又造成了第二波的转发高峰。
结果新浪那里就给了我们一个“互动之星”这个称号，这个案例算是纯运营技巧展示吧，没有什么技术支持也不用花钱，所以我比较满意，性价比上很高，还是那句话：感谢煤气灶。

另外一个就是2012年欧洲杯期间做的：我的欧洲杯化身。这个效果非常好，在那时候算是热门话题了。
这个想法是在欧洲杯开赛前一个月我们所想到的，当时我们组建了一个项目小组去完成，大概做了40个球员的卡片，给每一个球员都想了一个比较好玩的技能。然后发现一个比较好玩的事，就是那个时候邵佳一在微博做了比赛胜负预测，我记得是连错6场吧？后来我们觉得这个很有意思，机会掉下来了就要利用是吧！马上就加了张邵佳一的卡片进去，以这张卡片为卖点做了一波小宣传，又带了一个小高潮。

这个小游戏在当时几乎覆盖到了那些在互联网上所有活跃的看球人群，在豆瓣、人人网、帝吧等地方还有网友主动帮我们宣传，在微博上也有大量的KOL参与进来并转发，像是那时候很火的“最美新闻官”董海绵、前国家男篮主力前锋马健等。
8、最后一问，在社会化平台运营上，分享一些体会和建议。
建议这方面，运营人员千万不要专注在自己品牌的内容里出不来，一定要多看看整个微博上整个互联网上发生了什么热点的话题和事件，我觉得所有的内容都是可以通过运营人员的包装和加工变成和自己品牌相关的东西（“需要我继续展示这方面案例么?” “要的，哈哈。”

这是虎扑篮球在2月18日发的，但是是NBA全明星赛，这些是NBA吉祥物在比赛休息时出来的表演。我当时马上就想到春节期间有一个梗：“王力宏可以凭他这首《十二生肖》上一辈子春晚……只要动作稍加改变”。一看那么多动物，我马上就想到了这个梗，仔细算了一下是11个。那么加上王力宏就是12个，春晚也就是全明星赛之前的时期，热度是可以继续用的。
还有一个更玄妙的。我们虎扑的帐号每天都会发晚安语，我的要求是，不管是直接还是间接的，一定要和体育挂上钩。

我来说下这条的背景把：这是国内蝙蝠侠在影院刚上映那会的时候，蝙蝠侠本身是一个热点，我就去豆瓣搜了蝙蝠侠的经典台词，看到了这一句，觉得在球场上球队的领袖就该是符合这个调性的，这条发布时间是8月29日23：48，当时钟到达了24：00的时候，也就是8月30日，是著名的铁人内德维德生日。我把这个文案憋到了这一天发布，这样蝙蝠侠就和足球直接挂钩了，而且还有了更深一层的意义，很快尤文图斯的球迷会微博就来转发，这是我一下子可以反映出来的例子，所以我说热门事件都是可以通过运营人员的变化来和品牌的调性挂钩的。
编者后记
采访Raymond是在周末的一个晚上，当时时间已经比较晚，他依然非常耐心的跟我讲着虎扑在社会化媒体上运营的体会，对于案例，他顺手拈来，熟悉地讲述案例背后的故事，如上面提到的“煤气炉案例“。对于社会化媒体的运营，我相信，Raymond身上有许多值得我们学习的地方：（1）对于内容把握，需要涉猎更广泛的内容，如他所说：运营人员千万不要专注在自己品牌的内容里出不来，一定要多看看整个微博上整个互联网上发生了什么热点的话题和事件；（2）在与顾客沟通上，适当放下身段，与粉丝沟通，逗得粉丝开心，赢得粉丝的信任，毕竟，“卖萌不可耻”。（3）技巧的把握，在微博消息发布和转发的时候，做出一些调整，如上面提到的虎扑篮球在奥运烟花的微博，通过虎扑篮球的转发卖萌，让内容更有利于传播。